הנעה לפעולה
מרכזי העדפות יכולים להיות כלי מצוין לבניית מעורבות ואמון בין מותגים ללקוחותיהם.
*דף מרכז העדפות: דף אינטרנט שבו הלקוחות שלך יכולים לשנות את הגדרות ההסכמה שלהם לקבלת הודעות דואר אלקטרוני והודעות טקסט, וכן למעקב.*
"אל תפריע לי"
צרכנים לא אוהבים שמזכירים להם לקנות משהו. אבל הם יסכימו לקבל את זה, אם יש להם איזושהי דעה על האופן שבו הם מקבלים הודעה. מה זה אומר בעצם?
מרכזי העדפות הופכים להיות דרך מצוינת למשווקים דיגיטליים לשמור על קשר עם הלקוחות שלהם, מבלי לאכזב אותם. מותגים יכולים להקים דף קצה שבו הצרכנים יכולים לבחור באיזו תדירות הם רוצים לקבל הודעה, דרך איזה ערוץ, כמו גם איזה סוג של מידע הם מעוניינים לצרוך ואיזה לא.
הטכניקה מניבה נתונים טובים וניתן להשתמש בה כדי לבנות קשרי לקוחות ארוכי טווח. אבל נדרש אמון, אז אל תשתמש במידע הזה לרעתם, או תתעלם ממנו. לקוחות יסמכו עלייך כל עוד אתה מבטיח לכבד את רצונותיהם ולשמור על פרטיות הנתונים שלהם.
היה היה פעם…
בעבר, משווקים ניסו להבין באיזו תדירות הם יכולים ליצור קשר עם הלקוחות שלהם, בדרך כלל באמצעות דואר אלקטרוני. אפילו השעה ביום ומהות ההודעה נלקחו בחשבון כ"גורמי שיפוט". אבל הגישה הזו לא הייתה חסינת תקלות.
"שיווק בדואר אלקטרוני עלול לגרום לעצבים מיותרים, והתעלמות ממיילים מסויימים בתיבת הדואר הנכנס." ציין אלכס קאש, מנהל אסטרטגיה ב-One Trust Preference Choice, המציעה פלטפורמת ניהול הסכמה והעדפות של לקוחות. "ככל שאנשים הוצפו במיילים שיווקיים במהלך השנים האחרונות, כך הם מתרגזים ולפעמים מתעלמים לחלוטין מתיבות הדואר הנכנס. לרוע המזל עבור המשווקים, המשמעות היא פחות פתיחות ויותר ביטולי הרשמה."
"הכיסים שלנו מזמזמים ומצפצפים יותר [בשנים] מאז הצגת האייפון." אמרה ניריש פרד, מובילה בתחום הפרטיות, הזהות והשיווק ב-Tinuiti. "יש לנו הודעות טקסט, התראות פוש וצורות שונות של התראות בתוך האפליקציה, כולם נאבקים על קצת תשומת לב. אז מה החסרונות? אם אסטרטגיית התקשורת שלך ב-2022 היא רק אימייל, זה יותר מדיי מאמץ עבור שיעור פתיחה של 20%, במקרה הטוב."
"בעבר, ל-B2B וגם ל-B2C היו מרכזי העדפות מאוד מפורטים, בתקווה להגביל את מספר הביטולים, אבל זה סיבך את הפעולה". אמרה לורן הריסון, יועצת שיווק בכירה בחברת ייעוץ CloudKettle. לפעמים חברות ביקשו יותר מדי מידע. "ההעדפות לא קיבלו יחס, והנמענים הפסיקו לרצות למלא את כל הטופס." היא אמרה.
למקומות… היכון… צא!
אז למה לא לשאול את הלקוח איך הוא רוצה לקבל מידע, ולתת לו להגדיר את הפקודות? זה נשמע קל. אבל משווקים חייבים להקדיש מחשבה רבה לאופן שבו הם רוצים להקים מרכז העדפות. איזה מידע אתה יכול לבקש מבלי לתסכל את הלקוח? אתה לא צריך לדעת את כל סיפור חייהם כשאתה מבקש מהם למלא טופס פשוט.
"חשוב על חוויות ההצטרפות שלך, חידונים וסקרים, ותחומים שבהם ניתן לזכור העדפות כדי לשפר את החוויה." פרסד אמר. "לקוחות רוצים התאמה אישית, לכן חשוב להשתמש במידע הזה כדי לשנות את חווית האינטרנט שלהם. אתה לומד עליהם הרבה יותר מאשר רק השם, האימייל והכתובת שלהם."
קאש שם את מרכז ההעדפות בהקשר אסטרטגי, כחלק מאסטרטגיית ניהול נתונים. "משווקים צריכים לחפש פתרונות שיכולים להשתלב עם מסעות לקוחות קיימים וממשקי משתמש כמו טופסי אינטרנט למשל, תוך כדי שהם מספקים ממשקי משתמש גמישים מחוץ לקופסה ללכידת נתונים נוספים והסכמה." אמר.
"מרכז העדפות אינו מקום אידיאלי לאיסוף נתונים עבור B2B ו-B2C, מכיוון שהוא באמת צריך לרצות את המשתמש כדי לנהל את האופן שבו הוא רוצה שיתקשרו אליו." אמר הריסון. "באיסוף מידע על [הלקוח] והעדפותיו, אתה מאפשר לו לשלוט בתוכן."
תעשה את זה נכון, והלקוחות יבואו
משווקים יכולים לעשות בחירות אסטרטגיות בעת בניית מרכז ההעדפות. אבל הבחירות האלה צריכות להיתמך בנתונים מדויקים.
"שיטה נוספת היא לעשות קבוצות מיקוד עם לקוחות כדי לקבל משוב ישירות מהם על מה עובד ומה לא." הוסיף הריסון. "זה עובד טוב- לגרום למישהו מחוץ לשיווק/מכירות לבדוק את הטופס כדי לוודא שהוא הגיוני ואינו מסובך מדי."
"משווקים יכולים לאמוד הצלחה מכמה מדדים: שיעורי הסכמה וביטול הסכמה, ביטולי הרשמה או פיתוח מערכי נתונים של צד ראשון וצד אפס." קאש אמר. ניתוח יכול לקבוע "אילו יוזמות הן היעילות ביותר, ולהאיר כיצד אמון ושקיפות מובילים להחזר ROI."
"ציון מקדם נטו (NPS) הוא אינדיקטור מצוין, והלוואי שהמשווקים ישתמשו במדדי שביעות רצון לקוחות כדי להנחות אסטרטגיות שונות." פרסד אמר. "נאמנות ושימור לקוחות הם מדדים נהדרים נוספים שכדאי להתחיל להסתכל עליהם."
אל תפספסו את הצעדים הבאים!
שימו לב לפרטים הקטנים, כל טעות יכולה לפגוע במרכז ההעדפות ולערער את האסטרטגיה השיווקית שלכם.
הריסון הראה את הצורך לעבוד עם מעצב גרפי כדי לוודא שהטפסים האלקטרונים נראים טוב ומוצגים היטב בכל הדפדפנים והמכשירים. הימנע מלבקש מידע שאינך צריך. ודא שאתה יכול לקיים את ההבטחה שלך, בין אם מדובר בתקשורת מוגבלת לנושאים מסוימים או לתדירות. "אם אתה נותן אפשרות להגדיר מגבלות תקשורת, ודא שיש לך באמת את היכולת הטכנית להיענות לבקשה הזו." אמר הריסון. "לבסוף, שאל את עצמך אם אתה מציית לחוקי אנטי-ספאם. זכור שזה מבוסס על המיקום של הנמען, לא על העסק שלך."
"שקול מרכז העדפות כמרכיב הולך וגדל של חווית המשתמש." קאש אמר. "האם משווקים מנצחים מפתחים תוכנית שיווק לשנה ואז שוטפים וחוזרים על אותה תוכנית כל שנה לאחר מכן? כמובן שלא, וניהול ההעדפות זהה".
פארסד המליץ על רשימת הבדיקה הזו:
- מרכז העדפות מושך כל חלק בארגון שלך שמתקשר או מקיים אינטראקציה עם הלקוח. שיווק, מכירות, שירות לקוחות, תפעול, חיוב וכו'.
- מפה את כל האינטראקציות, וזהה את כל האזורים שבהם אתה לוכד נתונים – גם צד אפס וגם צד ראשון.
- היו שקופים והתכוננו לתת ללקוחות שלכם שליטה על הנתונים שלהם.
- בחירה, שליטה ושקיפות הם מה שצריך.
- לספק ערך מיידי.
ועוד כמה מילים מאיתנו-
הלקוחות רואים ערך גדול בכך שאנו, המפרסמים והמשווקים משתפים אותם בהחלטות שלנו או חשוב יותר, נותנים להחליט.
לכן, התייחסו למאמר הזה בכובד ראש ותנסו לחשוב האם זה מהלך שיכול להתאים למותג שלכם.
במקרה הטוב- תרוויחו, במקרה הפחות טוב- תלמדו שיעור בשיווק.