הנעה לפעולה
ג'נה איסקן, מנהלת קבוצת ניסיון ב siegel+gale, מספרת לנו איך ליצור חוויות בלתי נשכחות.
מדי שנה, מותגים מוציאים מיליוני דולרים בניסיון ליצור חוויות בלתי נשכחות. הם מתחרים על הרצון להשאיר חותם נדיר, כזה שלא ישכח במוחם ובליבם של הצרכנים שלהם. במקום לבזבז את כל הזמן הזה בשיח מיותר על יצירת קשרים משמעותיים, למה שלא תשקיעו מאמץ ואנרגיה כדי לחשוף מה באמת חשוב לקהל שלכם? אתם עשויים להיות מופתעים ממה שתגלו. הדברים שמהדהדים ומשנים את רגשות הלקוחות שלכם כלפי מותג מסוים, אמיתיים יותר מכל הצהרה שתוכלו לתת לעיתון אי פעם.
המותג שלך הוא הסך הכולל של כל אינטראקציה ונקודת מגע שיש לבן אדם עם החברה שלך.
זה אומר שהכל, החל מהעדכון שלך בטוויטר ועד לשירות הלקוחות שלך, וכל נקודה שעוברת ביניהן, יוצרת ללא הרף חווית מותג של 360°.
כמו רוב אנשי השיווק והפרסום, אתם כנראה מאמינים שאתם מכירים את המותג שלכם ואת הצרכנים שלכם באופן אבסולוטי, חד משמעי. הגיוני, זו העבודה שלכם, אחרי הכל. אבל מה אם אתם מפספסים משהו? כולם רוצים לספק חוויה יוצאת דופן, אבל מעטים באמת עושים זאת.
אז איפה זה יכול להתפספס? החזר ה-ROI (החזר ההשקעה) של חוויות לקוח מעולות ניתן למדידה ומוכח, אך המותגים לא תמיד מבינים כיצד או מדוע לספק את החוויות הללו.
ראשית, מנהלי השיווק ומובילי מותג רבים בחברות ומותגים, מערבבים בין 'חוויות מותג' ו'שיווק חוויתי'. זה מסתדר בראש, כשאתם לוקחים צעד אחורה ומבינים שעבור מנהלי שיווק רבים, שיווק חוויתי היה הקפיצה הראשונה שלהם למים, מבחינת חוויות ממותגות ללקוחות שלהם.
זוכרים את הכותרות ואת יחסי הציבור שגרפו פולקסוואגן כשהם הפכו גרם מדרגות ברכבת התחתית לפסנתר אינטראקטיבי כדי להמחיש את מחויבותם לבריאות הציבור?
כן, קמפיינים חווייתיים הם בלתי נשכחים, אבל לעתים קרובות הם מתמקדים בעיקר בהעברת מסר ומפספסים את הכוח של הנעת אהדה מתמשכת ואותנטית למותג.
אם עבודה יצירתית עטורת פרסים היא לא הפתרון, מה כן?
- שמרו על פשטות: לפני המחשבה על פיתוח ועיצוב החוויה שתבדל את המותג שלכם, קחו צעד אחורה. שאלו את עצמכם האם יש לכם הבנה מספיקה וברורה לגבי הסיבה שבגינה אתם בונים את החוויה הזו? מה מניע את התוצרים שלכם, והאם כולם בחברה שלכם באותו ראש? תהליך המיקוד הממוקד ומחקר המשתמשים שנוטים להיחתך או להתעלם מקיומם, הם שאחראיים לזה. כאשר הזמן מתמוסס, יכול להרגיש חכם יותר להתרכז במטרה הסופית במקום לעצור כדי ליצור אסטרטגיה. פעמים אחרות, המחקר נגנז כי למען האמת, כיף יותר להתמקד ביצירת משהו מוחשי כמו עיצוב או מיצב.
- פעלו מאמפתיה: לאחר ששכללנו את כל הדברים, השורה התחתונה היא כזו – אם החוויה שלכם לא נוצרה מעמדה של אמפתיה והבנה, סביר להניח שהיא לא תתחבר ללקוחות שלכם בצורה משמעותית. ככל שאתם מכירים יותר לעומק את המשתמשים שלכם, כבני אדם, כפרסונות, כך חווית המותג שתיצרו תהיה טובה יותר, והסבירות שתבססו אמון תגדל בהרבה.
- מחקר מקיף: ככל שההבנה עמוקה יותר, כך החוויה טובה יותר. עבור העסק שלכם, ההימור לא יכול להיות גבוה יותר. בעוד שחוויות נהדרות יכולות לבנות מערכות יחסים, חוויות רעות הורסות אותן במהירות ושוברות אמון.
או בקצרה- יש אינספור דרכים להכיר את הקהל שלכם, אפילו יותר מדיי. אל תבחרו בדרך הקלה, כי העבודה הקשה היא זו שמביאה לתוצאות. הדרך הטובה ביותר להתחיל, היא להתחיל ממקום של ידיעה ולא ניחוש.
זה חיוני להקדיש זמן כדי ללמוד על הקהל שלכם באמת, לעומת לצאת מנקודה שהנחות מקדימות ואינסטינקטים שיש לכם לגביהם, יתבררו כנכונים. גלו מה הם רוצים, למה הם מצפים מכם, והיכן הם מרגישים התנגשות עם האידיאולוגיה שלהם, או כאב עם המותג שלכם. לבלות זמן ב'למה' וב'איך' תמיד עושה את העבודה על הצד הטוב ביותר.
נקטו בגישה אנליטית להקשבה, צפייה ולמידה על הצרכים שלהם. ככה תגלו לעומק הרבה יותר ממקודם. קבלו הבנה מקיפה של העדפותיהם הרגשיים וההתנהגותיים. השגת מבט מקיף באמת על הצרכנים שלכם- פירושו שבירת החמצות ארגוניות.
BRING IT ON. חשבו על כל המחלקות שלכם בחברה, וכיצד תוכלו לקשר ביניהן כדי לספק חוויה ייחודית. המעורבות של העובדים שלך היא המפתח ליצירת קשר אמיתי של חברות. כאשר כולם יפעלו למען מטרה מאוחדת של מתן אמפתיה והבנה, הצרכנים שלך ירגישו זאת.
מיפוי חווית לקוח הוא כלי נהדר לזהות מה חשוב ואיך זה קשור למה שקורה סביבכם. זוהי גישה שפועלת מבחוץ לבפנים שנועדה לחצות מחלקות, פונקציות והחמצות של הארגון. זה מאפשר לך לזהות נקודות קשות, לפעול ובסופו של דבר לתפקד טוב יותר כארגון. מיפוי התנסויות יכול גם לעזור להתוות ולקבוע תוכנית כדי להבין כיצד חלקים ואנשים שונים יעבדו זה עם זה בעתיד.
זו לא גישת ONE TRICK PONY. כדי להצליח, אתם חייבים להתמיד. להיות ממוקדי משתמשים דורש חשיבה רבה על צרכי המשתמש, על ההשפעה וההבנה שלו כחלק מתמשך מכל חוויה. בעוד שניתוחים מספקים תובנות נהדרות, הם לא יגידו לכם את כל מה שאתם צריכים לדעת. KPI הוא דגל טוב להבנת הצלחה או חשיפת בעיה, אבל זה לא כדור קסם.
היה סקרן, והתחייב לזה. חוויות המותג הטובות ביותר מונעות על ידי מותגים שפועלים ללא הרף כדי להבין את ה'למה', 'איך' ו'מה הלאה'. על ידי התייחסות לקהל שלכם כאל אנשים חשובים בחייך ולקחת את הזמן להכיר אותם, תוכלו ליצור קשר עמוק שלא יסולא בפז.
אפשר לסכם את כל המאמר בחמישה מילים-
מי שיוצר ערך מוסף- מצליח.
אל תחפשו קיצורי דרך, עשו דברים כמו שצריך, בדרך הארוכה, ובסוף תצליחו להגיע ליעד שלכם.