הפסיכולוגיה של דפי המכירה

הנעה לפעולה

כל מה שרציתם לדעת על E COMMRCE ויותר מזה… 

בשלוש השנים האחרונות, אנו מתמודדים עם מצב שונה, שאילץ את כולנו לשנות את ההרגלים שלנו. הוא אילץ אותנו להפוך להיות יעילים יותר, גמישים יותר ומוכנים יותר לאי וודאות. אם עוד לא הבנתם על מה מדובר, זה כמובן נגיף הקורונה שפרץ לחיינו ושינה כל מה שהכרנו. את הצדדים הפחות טובים שלו אנחנו כמובן מכירים, אבל האם יש לו גם צדדים טובים בעולם המסחר האלקטרוני? הקשבנו ליעל גלזר וד״ר לירז מרגלית, מומחיות בתחום ה E COMMERCE שהסבירו כמה דברים שכל מי שעוסק בתחום חייב לשמוע. 

במאמר זה, נכיר את הפסיכולוגיה שעוברת מאחורי דפי המכירה ואיך כותבים דפי נחיתה טובים. 

בתור התחלה, צריך להכיר שני מושגים שילוו אותנו לאורך כל המאמר, ומתייחסים למוצרים- מוצר שהוא MUST HAVE, ומוצר שהוא PASSION. מוצרי ה MUST HAVE (חייבים אותם) הם מוצרים שהם חשובים, ואי אפשר לא לרכוש כמו ביטוח דירה, משכנתה, רכב ועוד. בעוד ומוצרי ה PASSION (פאשן– תשוקה), הם מוצרים שפועלים על הרגש שלנו והם בדרך כלל מוצרי אופנה, תכשיטים, או כל דבר שאנחנו ממש לא חייבים, אבל ממש רוצים.  

במחקר שעשתה ד"ר לירז מרגלית כשהתחילה לעבוד באחת החברות הגדולות בשוק, סיפרה כי הדעה הרווחת הייתה כי יש לתת המון מידע על כל מוצר אונליין שהם מוכרים. מעבר למידות וגודל, המון המון מידע בעמוד, שאמור לעזור לגולשים לרכוש. אך כשראתה בדיוק מתי נוטשים את העמוד, גילתה שאנשים לא קוראים את המידע הזה, ואפילו נוטשים ככל שיש יותר מידע ומלל בעמוד.  

זאת אומרת, ככל שיש יותר מידע- אנשים יותר חוששים לקנות את המוצר. נשמע תמוה? נסביר.  

כפי שהזכרנו מקודם את מוצרי ה MUST HAVE ומוצרי ה PASSION, יש גם שני סוגי חשיבה שמתלווים אליהם. 

 הסוג הראשון הוא חשיבה רגשית ואוטומטית והסוג השני הוא של חשיבה יותר רציונלית. 

כשאנו רוצים לקנות מוצר רגשי כמו בגד, פשוט כי הוא יפה בעינינו אנחנו בדרך כלל נכנסים קונים ויוצאים מהחנות. אבל, אם ניתן להם המון מידע שהוא מעבר למידה וחומר, כזה שמצריך חשיבה, קריאה מעמיקה, כאן נכנס החלק הרציונלי שלנו שמתחיל לחשוב- "רגע, אני באמת צריכה את השמלה הזאת?" או "מה, לא חבל? בפרימארק זה ברבע מחיר" ופה! אנחנו מחליטים לנטוש. לכן, ככל שיש יותר מידע, יש לנו יותר זמן לחשוב, לעכל, להחליט, ובסוף, בחלק מהמקרים… לוותר.  

לכן, אנו תמיד נהיה חייבים להתאים את דף המכירה בדיוק למה שאנחנו רוצים למכור. 

אם נרצה לדוגמא לקנות רכב יוקרה, שעולה המון כסף, כנראה שנעשה את זה בפחות קלות דעת, יותר נשווה, נבדוק, ונעשה הכל לפני שנוציא סכומי כסף משמעותיים כאלה. לכן גם הרבה יותר קשה למכור אותם. 

משמע- חשוב להתאים את המידע למוצר.  

איך נדע איזה סוג מוצר אנחנו מוכרים? 

מחקר, מחקר ועוד מחקר. 

 חשוב לעשות סגמנטציה כדי לראות מי הגולשים שלי ואיך הם מתייחסים למוצר, ככלל אצבע חייב לשים לב אם המוצר רגשי או פונקציונלי. אם הוא רגשי נדבר ברגש- מחקר בוידיאו, כותרות אטרקטיביות, צבעים ומסרים רגשיים.   

בעוד ואם המוצר הוא פונקציונלי, ניתן יותר מידע נגיש, כזה שנותן ערך מוסף וחשוב להשלמת המכירה. 

זה מעלה שאלה מעניינת- האם יש מוצרי ביניים? הרי אנחנו חיים בעולם שהוא ממש לא שחור או לבן. 

התשובה היא, ברור שיש! למשל בעולמות הידע- קורסים מקוונים של הכשרה לימודית כלשהי, איך להעלות עוקבים באינסטגרם או אפילו טריקים מעולים לארוחת צהריים ב 10 דקות בלבד. כל אלו הם בעולם הבין לבין, גם חייב אותם וגם רוצה אותם.  

בנוגע למוצרי ידע, צריך להבין איך לפעול. גם כשמוכרים מוצר כזה, כל מקרה לגופו.  

כמה טיפים חשובים… 

העדיפות היא, בגלל שהמוח יכול לקלוט ולשנן רק עד שלושה בולטים, לשים את המידע החשוב ביותר בהם, וכשנכנסים או לוחצים על הכפתור שכבר נותן ידע מטרים, לפרט עוד יותר. אבל, העדיפות היא תמיד להשתמש בעד שלושה בולטים כי מידע נוסף גם ככה לא יזכר אצלנו בראש.  

יש מחקר ידוע שעשה סוג של A B טסטינג על מתכון של עוגה. בשני הדפים שמו את אותו הטקסט ואותן התמונות, אך הדבר היחיד שהיה שונה הוא הטקסט. הטיפוגרפיה. הפונט היה שונה, באחד היה קל יותר לקריאה ובשני היה קשה יותר לקריאה. באופן גורף, כל מי שהסתכל על העמוד עם הפונט הקריא יותר, גם חשב שהמתכון קל יותר, ולהפך. זה מראה שלמוח שלנו קל יותר להבין מידע שהוא ברור יותר, ונראה "נקי" יותר.  

כפי שאמרנו לפני, חשוב להבין אם יש לנו מוצר שמדבר יותר לרגש או יותר למלא צורך. כל אחד מסוגי המוצרים יביא אותנו לפעול באופן אחר. היום כשלחברות ענק יש תקציבים גדולים ואופציות מטורפת להעריך את דפי המותג שלהם, הן האחרונות להעריך ולדעת את הדבר הזה. זה אמנם קל בתאוריה כשיש כסף ואופציה, אבל מה עושים שלא כך המצב? 

הדבר הקל ביותר הוא לבדוק את זה עלינו, ועל הקרובים שלנו וכך לראות אם זה עובד. צריך להיכנס לעמוד ולראות כמה זמן לוקח לנו לקרוא את כל המידע ולהבין. אם לוקח לנו יותר מ 25-30 שניות, זה אבוד. זה אבוד או כי הדברים לא היו ברורים מספיק או כי המידע פשוט לא רלוונטי אליי, ואין לי בו צורך.  

עוד דבר שחייב להתחשב בו, הוא חוק השלוש. עד שלושה כפתורים של 'קול טו אקשן' – לא יותר.  

ייקחו לנו עד חמש שניות להבין מה אני צריך לעשות. אם אני לא מבין, האתר לא טוב מספיק.

כתבנו טקסט קצר של כמה שורות, ולמידע נוסף שמנו הפניה ברורה במרכז עם הכותרת של מה שיש בתוכה. לא צריך יותר מ 5 שניות להבין ולהיכנס. זו בדיוק הכוונה.  

בנוסף, צריך לסדר את הדברים לפי הרווחיות. זאת אומרת, אם בחברה שלכם יש גם בגדי מעצבים, גם בגדי חוף וגם נעליים במבצע, נשים תמיד את מה שרווחי לנו ביותר, מה שמביא הכי הרבה טראפיק ומה שהכי יגרום ללקוח שלנו לחזור. אם הלקוח שלנו מחפש בגדים בסייל, אבל נשים במרכז את בגדי המעצבים שלנו, סביר להניח שזה יבהיל אותו והוא ייצא מהאתר, ללא הידיעה שיש לנו בגדים בסייל. לכן צריך ללמוד לבחור נכון. 

והנה כמה מושגים שכולנו חייבים להכיר, ומתקשרים באופן מובהק לקניות באתר שלנו-  

מיצוב ואסטרטגיית מיצוב– המיצוב הוא איך תופסים אותנו מבחוץ. האם המותג שלנו יוקרתי? יפה? עוזר לסביבה? יקר מדיי? לא שווה את הכסף? חשוב שנדע את זה, יש המון גופים חיצוניים שיכולים לעזור סקרים, וגם אנשי השיווק של המותג יכולים לעשות את זה.  

אסטרטגיית המיצוב היא איך שהיינו רוצים שיתפסו אותנו. חשוב שנדע שככל שהפער בין המיצוב לאסטרטגיית המיצוב הוא גדול יותר, כך יש לנו בעיה גדולה יותר. אם אסטרטגיית המיצוב שלנו היא שאנחנו יוקרתיים ושווים כל שקל אבל המיצוב שלנו הוא שאנחנו יקרים מדיי ולא מאוד איכותיים, הפסדנו הכל.  

לכן, חשוב שתמיד המיצוב ואסטרטגיית המיצוב שלנו יעמדו באותה הרמה ויהיה תואמים.  

FOBO- FEAR OF BETTER OPTIONS– הפובו הוא הפחד מאפשרויות טובות יותר. זה מלווה אותנו בכל תחומי החיים, החל מבחירה זוגיות, בחירת עבודה, וגם בחירת מוצר. אם נשים אתר עם המון מוצרים מכל סוגי הקשת, אנחנו לא נדע מה לבחור, כי יש כל כך הרבה אופציות, שנבחר לפספס. אבל כששמים כמה מוצרים איכותיים, שנמכרים, ויש עליהם ביקורות טובות, כנראה שלא ניפול, כי הם הבסט סלרס שלנו. 

זה מתקשר למושג נוסף שנקרא פרדוקס הבחירה– ככל שיש יותר אפשרויות, אנחנו באים עם יותר ציפיות. אני אומרת לעצמי שעם כל כך הרבה אפשרויות אני בטוח אמצא מה שמתאים לי, את הדבר המושלם. אפשר רק להתאכזב ולרדת למטה, ובחיים לא נמצא את הדבר המושלם כי אין דבר כזה מושלם. 

ככל שיש יותר מוצרים, גם אם אבחר אחת היא תגרום לי להתחרט עליה.    

בנוסף, יש חוקר שמצא שיש שתי תכונות אופי שמשפיעות על מה שאנחנו בוחרים לקנות-  

מקסימייזר וסטיספייזר.  

מקסימייזר– אם יש הרבה בחירות, נהיה חייבים לחשוב על אופן העלות תועלת ורק לאחר מכן נבחר את הנכונה. לא משנה מה בחרנו, תמיד נהיה מוטרדים לגבי מה שלא בחרנו. זה תקף לכל דבר בחיים, לא רק למוצרים.  

סטיספיידר– אם יש קריטריונים מסוימים לבחירה לא בוחרים יותר טוב, אבל כשמוצאים משהו שעונה על הדרישות שלנו פחות או יותר פשוט ניקח אותו. סוג של התפשרות. יש פחות אנשים כאלה וכשהתחיל עולם הדיגיטל עם שפע האפשרויות הפכנו להיות יותר מקסימייזר, מה שמקשה עלינו כי אנו לא מתוכנתים לדעת לבחור בין כל כך הרבה אופציות. 

 

יש המון מושגים ודברים חשובים שנאמרו, אבל יש כמה נקודות שחייב לשים עליהם דגש- 

 

שאלות? התייעצות? נשמח לעזור >> 

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.